Фокус-группа, что это. Особенности метода

Фокус-группа, что это. Особенности метода

Фокус-группа представляет собой направляемую модератором дискуссию, которая проводится в группе по заранее подготовленному плану и посвящена обмену мнениями участников по конкретной проблеме. Количество привлеченных респондентов составляет, как правило, от 6 до 10 человек, а время обсуждения – от 1,5 до 2–3 часов. При организации мини-фокус-групп эти показатели будут меньше: 3–5 человек и 1 час. Принципиальную значимость имеет принадлежность участников исследования к типичным представителям целевой аудитории – так гарантируются достоверность и актуальность полученной информации.

Метод фокус-групп позволяет решать различные маркетинговые задачи:

• разработка стратегии позиционирования товара или услуги;
• выявление особенностей восприятия целевой аудитории;
• тестирование маркетинговых концепций и рекламного продукта;
• изучение покупательского поведения;
• вывод на рынок нового продукта или совершенствование уже существующего и т. д.

В отличие от метода мозгового штурма фокус-группа не предполагает выработку рекомендаций или совместных решений. Она ориентирована на выявление широкого спектра мнений по исследуемой проблеме, обоснование сложившихся предпочтений, моделей поведения и психоэмоциональных реакций.

На результативность проведения фокусированного интервью влияют:

• предмет и содержание дискуссии – представляют ли они интерес для каждого участника;
• искусство модератора – обладает ли он талантом слышать каждого отдельного респондента, вовлекать в общение всех участников, направлять дискуссию в нужное русло;
• количественный и качественный состав фокус-группы – представительна ли выборка, насколько она отвечает задачам исследования;
• помещение – обеспечивает ли оно комфортные условия для проведения исследования;
• количество групп – является и оно достаточным или избыточным.

Основная трудность при организации фокусированного интервью связана с подбором респондентов, так как состав группы непосредственно влияет на полученные результаты. Рабочие материалы исследования требуют тщательной подготовки со стороны модератора, а участники обязательно должны быть вознаграждены (желательно сувениром или подарком).

Преимущество метода фокусированного интервью заключается в создании благоприятных условий для спонтанного и искреннего выражения респондентами эмоций и мнений. Важно, что полученные данные удобны для интерпретации, а при проведении фокус-группы допустимо присутствие заказчика в качестве анонимного участника. Таким образом, клиент получает возможность лично познакомиться с представителями целевой аудитории и услышать мнение о продукте из первых уст.

Фокус-группа плюсы и минусы. Преимущества и недостатки фокус-групп

Основное преимущество фокус-групп состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности. Это свойство называется синергизмом.

Вообще, принято считать, что фокус-группы обладают десятью особенностями, называемых по-английски "десять эс" (10 Ss).

• 1. Синергизм ( Synergism ), о котором мы только что говорили.
• 2. " Снежки " ( Snowballing ). В ходе групповых интервью, как при игре в снежки, часто возникает так называемый эффект бандвагона, когда слова одних респондентов вызывают реакцию у других.
• 3. Стимулирование ( Stimulation ). Через некоторое время после начала фокус-группы респонденты начинают испытывать острое желание выразить свои мысли. Интерес к обсуждаемой теме возрастает.
• 4. Свобода и уверенность ( Security ). Каждый чувствует себя комфортно из-за того, что и другие респонденты тоже свободно выражают свои мысли.
• 5. Спонтанность ( Spontaneity ). Поскольку респондентов не просят отвечать на заранее подготовленные вопросы, их высказывания часто оказываются спонтанными и необычными. Такие высказывания точнее, нежели обдуманные, выражают истинные взгляды респондентов.
• 6. Сила интуиции ( Serendipity ). Высказывания участников фокус-группы во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей.
• 7. Специализация ( Specialization ). Так как в фокус-группе участвуют одновременно несколько респондентов, привлечение в качестве модераторов высококвалифицированных и соответственно высокооплачиваемых специалистов менее обременительно для бюджета исследования.
• 8. Скрупулезность ( Scientific scrutiny ). Содержание беседы скрупулезно регистрируется, а затем тщательно изучается.
• 9. Структурность ( Structure ). Благодаря гибкости формы фокус-группа сочетает в себе широкий охват темы с необходимым углубленным изучением.
• 10. Скорость ( Speed ). Поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно, сбор данных и анализ происходит относительно быстро.

Анализ фокус-группы пример. Методика проведения фокус-групп

Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В дальнейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого метода. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. По мнению Т. Гринбаума — автора популярного на Западе учебника по фокус-группам — исследования этого типа включают четыре общих элемента:

1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
2. Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
3. Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
4. При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.

Еще одной особенностью является то, что по своему назначению этот тип исследований отличается от других групповых методов, например, от дельфийского метода, « мозгового штурма ». Последние формируются из экспертов и ориентированы на выработку рекомендаций и согласованных решений. Фокус-группы предназначены для другого: выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.

Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость такого явления, как групповое влияние.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов. Выделим наиболее важные из них.

Подготовка фокус-групп . Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия. Например, гипотезы выдвигаются лишь «вчерне», а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулированные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы. Например, решение людей о покупке сопряжено как с личными потребностями, так и с ситуационными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко выраженной дихотомией, — поэтому традиционные гипотезы не «срабатывают». По мере сбора информации, овладения проблемой исследовательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.

Фокус-группа возможности и ограничения. Что такое фокус-группа

В этом посте хотелось бы рассмотреть основы такого популярнейшего метода исследований как фокус группа.

Что такое фокус группа. Фокус-группа — качественный метод исследований, который заключается в проведении группового интервью (дискуссии), с целью выяснения мотивов, действий, предпочтений людей в рамках определенной заданной темы. Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник «Фокусированное интервью» (который и по сей день остается основным учебным пособием). В США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследованиях уже с середины 50-х годов.

Сегодня вокруг применимости и недостатков фокус-групп в мировом исследовательском сообществе постоянно идут споры. Мы как практики маркетинговых исследований можем сказать, что фокус-группы при правильной подготовке, проведении и анализе данных могут дать очень полезную «глубинную» информацию по многим вопросам и проблемам. Главное знать, когда может  быть применим такой метод, и каковы его ограничения. К сожалению, часто клиенты не учитывают эти моменты, и ждут от фокус групп ответов на те вопросы, на которые они ответить не  могут в силу своей специфики. Например, наиболее часто встречающейся ошибкой применения данных является распространение выводов на всю генеральную совокупность, т.е. проведя 2-3 фокусированные группы и получив определенные выводы, маркетологи думают что так  думает все население. Это только одна из проблем. Подробнее тем правильного применения и недостатков этого метода мы коснемся ближе к концу поста. Сейчас давайте рассмотрим некоторые важные моменты проведения этого метода исследований.

Фокус-группа участвовать. Фокус-группа

Фо́кус-гру́ппа ( англ.   Focus group ) — представляет собой качественный метод в социологии, заключающийся в организации исследования посредством сбора группы для обсуждения поставленной задачи.

Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году.Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день.

Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. Количество участников фокус-группы варьируется между 2-10 участниками. Данный объем является наиболее оптимальным для  получения полной картины о мнениях участниках.

Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. Для того, чтобы стать участником исследования с использованием данного метода необходимо соответствовать следующими критериям отбора:

М.: Магистр, 1996. — 272 с.