Метод фокус-группы в маркетинге. Сущность фокус-группы, как метода маркетинговых исследований

Метод фокус-группы в маркетинге. Сущность фокус-группы, как метода маркетинговых исследований

В маркетинге под фокус-группой (фокусированием) понимается один из качественных методов проведения маркетинговых исследований, в основе которого лежит форма глубинного группового интервью.

Определение 1

Фокус-группа – метод маркетинговых исследований, основанный на проведении группового интервью в форме групповой дискуссии, возглавляемой модератором и организованной по заранее разработанному сценарию. Ее организация предполагает всестороннее обсуждение проблемы внутри собранной группы респондентов, целью которого выступает установление качественных параметров потребительского поведения.

Как метод маркетинговых исследований фокус-группа дает возможность напрямую узнать у интересующей исследователя потребительской группы ее реакцию на различные составляющие принятия решения о покупке (характеристики, цена и упаковка товара, иные факторы). Основные рекомендации по использованию метода фокус-группы представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Рекомендации по использованию методики фокус-групп в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Использование методики фокус-групп в маркетинге преследует определенные цели. Основными из них являются:

• ознакомление и изучение потребительских запросов, восприятия, мотивов и отношения потенциальных покупателей к изучаемому продукту и методам его продвижения;
• генерация идей касательно возможности развития и усовершенствования выпускаемой продукции или разработки принципиально новых продуктов;
• изучение поведенческих и эмоциональных реакций на определенные виды рекламы;
• лучшее понимание и уточнение данных, полученных в ходе проведения количественных исследований и пр.

Так или иначе, организация фокус-групп предполагает необходимость сознательной концентрации исследователей на узком круге вопросов, основополагающей целью которых выступает более глубокое рассмотрение сложившейся проблематики и более подробное объяснение точки зрения респондентов.

Фокус комната. Новый офис и фокусная в Питере

К списку наших полевых филиалов добавился четвертый – в Санкт-Петербурге. Теперь вы можете закрыть сразу четыре федеральных округа и типичную выборку федерального исследования в одном агентстве – быстро, по справедливой стоимости и надежно. Все из первых рук.

В Питере мы предлагаем полный набор услуг: холл-тесты, домашние тестирования, опросы, и, конечно, фокус-группы в жемчужине нашего офиса – фокус-комнате на Невском проспекте. Мы очень старались при ее создании, использовав весь наш опыт и вложив в нее всю нашу страсть к исследованиям. Взгляните на список ее особенностей:

Впервые в России в фокус-комнате использован автоматический микрофонный процессор Shure SCM820 с четырьмя управляемыми микрофонами Shure MX392. Все спланировано и сделано по акустическим гайдлайнам Shure. Результат – звук студийного качества. Каждого участника группы слышно одинаково хорошо, независимо от того, где он сидит и как громко говорит.

Впервые в России видеозапись и трансляция ведется одновременно двумя HD-камерами (фронтальной и тыловой). Трансляция ведется через YouTube - просто, надежно, без лишних усилий для зрителя. При просмотре на экране появляется кнопка для выбора камеры

Огромное двустороннее зеркало площадью почти 6м², создающее эффект присутствия

Большой телевизор размером 50’’ имеет постоянное подключение к отдельному компьютеру для беспроблемной демонстрации презентаций, видеоматериалов и изображений. Также возможно беспроводное подключение WiDi («второй монитор») к ноутбуку или планшету модератора

Площадь фокус-комнаты 20м², площадь клиентской комнаты 12м^2​

Конечно, только фокус-комната – это еще не фокус-группа. Поэтому мы гарантируем самый щепетильный рекрут и опытного модератора с психологическим образованием.

Почему Санкт-Петербург? Потому что это второй по размеру город России и второй по размеру рынок после Москвы, в то же время, весьма отличающийся от нее. И это еще не все.
Сейчас мы предлагаем услуги в Санкт-Петербурге по удивительным, фантастическим ценам.
Если Вы еще сомневаетесь – обязательно включайте Питер в выборку!

Итак, запишите в записную книжку прямо сейчас – Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Саратов, мощный колл-центр, заточенный под опросы – все можно сделать в одном месте, в МА Практика – агентстве, которое делает и отвечает за то, что делает. Быстро, надежно и доступно.

Темы фокус-групп. Фокус-группа на тему: «Насилие в современной российской семье и пути его «Предупреждения»

Страницы работы

Фокус-группа  на тему:

«Насилие в современной российской семье и пути его «предупреждения»

Цель: рассмотреть участившийся процесс насилия в российских семьях, его особенности, причины, возможные пути предупреждения с помощью проведения метода фокус-группы.

Основные задачи:

1) изучить отношение общества к проблеме семейного насилия (является ли она злободневной или второстепенной);

2) рассмотреть особенности проблемы насилия в семьях России на личностном уровне;

          3) проанализировать причины насилия в российских семьях;          4) рассмотреть  возможные пути преодоления проблемы семейного насилия на личностно-групповом уровне.

Условия проведения фокус-группы:

1. Устройство помещения: просторный актовый зал  со множеством окон и  уютными креслами.

Оптимальная температура в помещении должна составлять 18-20 градусов.

2. Напитки и закуски: Предварительно попросить участников придти за 15 минут до начала проведения фокус-группы и предложить им перекусить в прихожей. Угощением будут выступать бутерброды, выпечка, холодные напитки, чай и кофе.

3. Размер и состав группы для исследования: выборка: мужчины и женщины от 25 до 50 лет. Для надежности результата фокус-группа проводится 5 раз: первое исследование пилотажное, два исследования проводятся в женских группах, два исследования в мужских. Состав группы 6 человек.

Участники заранее осведомлены о том, что в помещении ведется видеозапись. Им разъяснено, что все материалы исследования будут использованы только в обобщенном виде и будут удалены сразу после окончания исследования.

4. Время проведения: 1,5 часа.

Сценарий фокус-группы

I. Вступление модератора (3 мин.)

- Здравствуйте, меня зовут Марина, я социолог ТулГУ, а это мой ассистент Елена. Мы сегодня собрались здесь, чтобы обсудить  проблему, затрагивающую самое близкое и родное, что есть у каждого человека. Речь идет о семье. Еще несколько десятилетий назад проблема насилия в семье замалчивалась, но теперь об этом стали говорить открыто. И действительно, такая беда, как домашнее насилие заслуживает внимания. Давайте постараемся разобраться в этом нелегком и деликатном  вопросе. Для этого вам придётся честно и развёрнуто ответить на вопросы, которые я сейчас задам. Ну что же, давайте начнём.

- Прежде чем начать обсуждение, давайте познакомимся.

- Как Вас зовут? Сколько Вам лет?

- Интересно было бы узнать, чем каждый из вас занимается.

- Когда я произношу «насилие в семье», что первое приходит  вам в голову?

-Какие ассоциации?

-Расскажите, что Вы об этом думаете?  Почему?

- Что чувствуете?

Блок 1: Актуальна ли проблема домашнего насилия в современном российском обществе?

- Считаете ли Вы, что в нашей стране/в нашем городе остро стоит проблема домашнего насилия?

-  Если Вы так считаете, то назовите источники информации? СМИ, друзья, знакомые или, может быть, личный опыт?

-  Если нет, то как Вы отнесетесь к следующей информации.

Необходим ли ведущий для проведения фокус-группы. Методика проведения фокус-групп

Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В дальнейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого метода. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. По мнению Т. Гринбаума — автора популярного на Западе учебника по фокус-группам — исследования этого типа включают четыре общих элемента:

1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
2. Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
3. Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
4. При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.

Еще одной особенностью является то, что по своему назначению этот тип исследований отличается от других групповых методов, например, от дельфийского метода, « мозгового штурма ». Последние формируются из экспертов и ориентированы на выработку рекомендаций и согласованных решений. Фокус-группы предназначены для другого: выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.

Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость такого явления, как групповое влияние.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов. Выделим наиболее важные из них.

Подготовка фокус-групп . Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия. Например, гипотезы выдвигаются лишь «вчерне», а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулированные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы. Например, решение людей о покупке сопряжено как с личными потребностями, так и с ситуационными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко выраженной дихотомией, — поэтому традиционные гипотезы не «срабатывают». По мере сбора информации, овладения проблемой исследовательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.

Маркетинговые исследования. Сущность и принципы маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием понимают систематическое накопление базы данных , необходимой для определения и реализации стратегии фирмы , ее маркетинговой деятельности , что связано со сбором, анализом, обработкой информации, отчетности о последствиях проводимой работы, непосредственно службой маркетинга фирмы или с привлечением внешних, независимых консалтинговых фирм.

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Наличие высококачественной информации позволяет фирме: получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск , а следовательно, снижать опасность для имиджа , определять отношение потребителей, следить за окружающей средой, повышать эффективность , решать другие не менее важные проблемы.

Основные принципы маркетингового исследования :

• системность;
• комплексность;
• регулярность;
• объективность;
• точность;
• экономичность;
• оперативность;
• исполнительность.

Любые исследования должны иметь систематический, а не случайный характер. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, включающих сбор данных, запись и анализ. Объективность информации обеспечивается тем, что она поступает из разных источников, которые, кроме всего прочего, дорожат своей репутацией и, конечно, стремятся к тому, чтобы данные были достаточно глубокими и содержательными, иначе можно получить ошибочные выводы. Научный подход основывается на объективности, точности и тщательности. Точность связана с применением инструментов исследования, которые разрабатываются и используются наиболее тщательно. Это имеет место, например, когда речь идет об анкете, ее структуре, отборе и обучении опрашиваемых лиц, обработке ответов.

В случае проведения исследований самой фирмой организационными формами подобного исследования могут быть: отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга, отдел изучения рынка в составе сбытового аппарата, проблемные группы, специализированный отдел по вопросам проведения маркетинговых исследований.

Фокус-группа возможности и ограничения. Групповое интервью (фокус-группы)

Групповые интервью, ключевым метолом которых является фокус-группа, — качественный метод маркетинговых исследований, заключающийся в глубинном групповом интервьюировании представителей целевой аудитории для фокусирования и получения субъективных мнений об исследуемой теме или объекте (товаре, услуге, рекламе).

При помощи фокус-групп определяют отношение участников к определенной проблеме, выявляют мотивацию потребителей, восприятие, личный опыт (рис. 6.5).

Основные области применения метода фокус-групп:

• — определение потребительских предпочтений и отношения к данной марке, продукции;
• — изучение имиджа предприятия или марки;
• — получение мнений и оценок относительно концепций новых товаров;
• — получение новых идей относительно усовершенствования существующих товаров;
• — тестирование концепций бренда;
• — формулирование или отбор творческих концепций рекламы. По мнению ряда авторитетных маркетологов-экспертов, которого придерживается и автор, неправильное применение фокус

Рис. 6.5. Проведение фокус-группы

групп для данных областей без использования других дополнительных методов может сделать маркетинговое исследование бесполезным и даже вредным для компании. По результатам фокус-групп нельзя принимать взвешенных управленческих решений. Поэтому фокус-группы необходимо использовать в качестве одного из этапов более полномасштабных полевых исследований разными методами, подтверждающими или опровергающими гипотезы, выдвинутые в ходе фокус-групп.

Оптимальный состав участников варьируется в зависимости от целей и задач исследования (8—12 чел., оптимально — 9—10), большее количество участников создает излишний шум, в котором трудно разобрать голоса каждого участника, а также удерживать концентрацию внимания группы на обсуждении вопросов исследования. При обсуждении сложных или хорошо знакомых респондентам тем состав участников рекомендуется сокращать до 6—8 чел. Количество дискуссий должно быть не менее двух. Одной дискуссии недостаточно для получения обоснованных выводов, она может быть оправданна только с респондентами, представляющими корпоративный рынок, да и то по причине сложности их рекрутмента.

При прямом вопросе, сколько людей опрашивать, только непрофессионалы ответят: "Чем больше, тем лучше". Если решено проводить фокус-группы, то специалисты с легкостью объяснят вам, почему требуется определенное их количество. Заказчики могут и сами заранее рассчитать примерное максимально необходимое число фокус-групп. Делается это так. Количество фокус-групп — это 2, возведенное в степень, равную числу параметров отбора. Следовательно, если основное деление целевой аудитории осуществляется по полу, то это один критерий. Соответственно мы проводим 2 фокус-группы (с мужчинами и с женщинами) — 2' = 2. Если же есть и второй критерий — возраст, то количество дискуссий равно 22 = 4 (4 фокус-группы: с женщинами, помоложе и постарше, и то же с мужчинами). При определении необходимого количества фокус-групп специалисты совместно с заказчиками решают вопрос, какие группы потребителей можно "сводить" внутри одной дискуссии. Так, покупателей подержанных российских машин нет смысла сталкивать в рамках одной группы с покупателями новых иномарок, а вот потребителей конкурирующих марок питьевых йогуртов — вполне.