Фокус-группы, как метод исследования. Методика проведения фокус-групп
Фокус-группы, как метод исследования. Методика проведения фокус-групп
Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В дальнейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого метода. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. По мнению Т. Гринбаума — автора популярного на Западе учебника по фокус-группам — исследования этого типа включают четыре общих элемента:
- Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
- Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
- Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
- При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.
Еще одной особенностью является то, что по своему назначению этот тип исследований отличается от других групповых методов, например, от дельфийского метода, « мозгового штурма ». Последние формируются из экспертов и ориентированы на выработку рекомендаций и согласованных решений. Фокус-группы предназначены для другого: выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.
Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость такого явления, как групповое влияние.
Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов. Выделим наиболее важные из них.
Подготовка фокус-групп . Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия. Например, гипотезы выдвигаются лишь «вчерне», а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулированные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы. Например, решение людей о покупке сопряжено как с личными потребностями, так и с ситуационными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко выраженной дихотомией, — поэтому традиционные гипотезы не «срабатывают». По мере сбора информации, овладения проблемой исследовательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.
Анализ фокус-группы пример. Что такое фокус-группа
В маркетинговых исследованиях фокус группа – это метод изучения аудитории, с помощью которого можно узнать мнение человека о товаре, услуге или рекламном ролике.
Метод фокус-групп представляет собой модерируемую дискуссию. Ведущий задает вопросы участникам группы, дает высказаться каждому и при необходимости проясняет причины того или иного отношения к предмету обсуждения, мотивы, ход размышлений.
Фокус-группы - обязательная часть маркетингового анализа. Как и всю маркетинговую аналитику, это работу нередко отдают на аутсорс - например, нанимают агентство или отдельных специалистов. Аутсорсинг вообще - один из самых перспективных инструментов современного бизнеса, стремящегося к оптимизации расходов. Если вы задумываетесь о том, чтобы передать сторонним экспертам ряд непрофильных функций - например, бухгалтерию, анализ или учет, - советуем ознакомиться с ценами и убедиться в выгодах аутсорсинга. Если же вам ближе инсорсинг - создание и развитие собственных штатных отделов - предлагаем разобраться в особенностях маркетингового анализа на примере фокус-групп.
Что нужно для успешного исследования
1. Респонденты. Сколько человек потребуется для участия в фокус-группе? Оптимальное число людей – 8-10 человек. Если участников меньше, разброс мнений может быть недостаточным.
Ключевой фактор – соответствие участников портрету целевой аудитории . То есть, если тестируется детский творожок, нужно приглашать не просто молодых мам, а только тех из них, кто кормит или планирует кормить детей творожками промышленного производства. При формировании группы лучше не включать в нее участников с большой разницей в возрасте: представители разных поколений могут иметь диаметрально противоположную точку зрения на определенный объект или проблему, что может увести дискуссию в сторону. Если требуется узнать мнение представителей разных возрастных категорий, можно собрать несколько групп.
2. Модератор. Специалист, направляющий дискуссию, следит за направлением беседы, задает вопросы, дает каждому из участников свободу высказывания. Как правило, группа разделяется на два типа участников – чрезмерно словоохотливые, пытаются заполнить своими ответами все отведенное время, и, наоборот, слишком застенчивые – из них приходится «вытаскивать» информацию наводящими вопросами. Задача модератора – соблюдать баланс и равномерно распределять время между ответами участников, следить за их реакциями, задавать уточняющие вопросы. Конечная цель – выявить истинные мотивы и предпочтения.
3. Программа. Фокус-группа - это опрос, проводимый согласно детально прописанному сценарию. В начале беседы происходит знакомство участников с модератором и друг с другом, координатор объясняет задачу исследования и проводит общее обсуждение. В этом обсуждении проявляются как мнения, так и личностные свойства участников группы. Точное следование плану позволит получить точные ответы всех респондентов на нужные вопросы.
Фокус-группа пример отчета. Требования к оформлению отчета по итогам фокус-групп
После проведения качественного исследования методом фокус-групп требуется провести тщательный анализ, записанного материала, несмотря на то, что обычно на дискуссиях присутствуют заказчики в лице наблюдателей.
Основную схему анализа можно представить следующим образом:
Первичные данные – формирование утверждений – объяснение.
На первой стадии следует расшифровать аудиозаписи, подготовить стенограмму, проанализировать видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал, и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. Затем интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и разрабатываются практические рекомендации.
В практике фокус-групповых исследований существует три основных вида отчета:
Устный отчет . Он предназначен для диалога с заказчиком на завершающем этапе исследования, выступает средством разъяснения результатов. При презентации этого вида отчетов для удобства восприятия используются слайды с наиболее важными выводами, диалогами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсуждения.
Краткий отчет в письменной форме . Резюмирует наиболее принципиальные результаты.
Полный детализированный отчет . Включает в себя следующие части:
Введение.
Цели и задачи исследования.
Краткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.
Описание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы.
Результаты и основные выводы.
Рекомендации и предложения о последующих шагах.
Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал (рекламу, логотипы и т.д.)
По завершению проведения анализа полученного материала в результате фокус-групп следует оформить полный детализированный отчет и представить его преподавателю к защите.
3.4. Вопросы и задания для самоконтроля
Что означает термин фокус-группа?
Кто и когда предложил качественный метод исследования фокус-группа? От какого словосочетания произошло название данного метода?
В каком случае применяют данный метод исследования? Какие этапы включают в себя исследования методом фокус-групп?
Назовите и раскройте основные преимущества этого метода.
Опишите основные элементы данной методики и их место в процессе социологического исследования.
В чем заключается подготовительный этап проведения исследования данным методом?
По какому принципу осуществляется формирование фокус-групп? Какие социально-демографические характеристики используются в качестве критериев групп?
Кого следует исключать из числа респондентов, и каковы последствия их включения?
Каковы верхняя и нижняя границы размера фокус-групп? Чем объясняется оптимальная численность группы из 8-10 человек?
В каком случае целесообразно использовать мини-группы?
На что влияет географический фактор при проведении исследования методом фокус-групп? Можно ли его применять для систематического сравнения?
При использовании данного метода достаточно провести исследование в одной группе? На каком количестве групп обычно рассматривается большинство проблем?
Что такое сценарий фокус-групп? Какие основные составляющие следует обязательно включать в сценарий?
Что может быть включено дополнительно в гайд?
Каково должно быть техническое оснащение заседания фокус-группы?
Перечислите организационные проблемы проведения дискуссий с использованием данного метода.
Как Вы понимаете термин модератор? Какова его роль в данном исследовании?
Какими качествами и элементами поведения должен обладать человек, назначенный модератором, для достижения эффективного результата?
Назовите конструктивные и деструктивные роли респондентов. В чем они заключаются?
Какие виды отчетов используются в исследованиях, проводимых методом фокус-групп? Что они собой представляют?
Рассмотрим на примере разницу в специфике количественных и качественных методов.