Фокус группа, как метод исследования. Сущность фокус-группы, как метода маркетинговых исследований

Фокус группа, как метод исследования. Сущность фокус-группы, как метода маркетинговых исследований

В маркетинге под фокус-группой (фокусированием) понимается один из качественных методов проведения маркетинговых исследований, в основе которого лежит форма глубинного группового интервью.

Определение 1

Фокус-группа – метод маркетинговых исследований, основанный на проведении группового интервью в форме групповой дискуссии, возглавляемой модератором и организованной по заранее разработанному сценарию. Ее организация предполагает всестороннее обсуждение проблемы внутри собранной группы респондентов, целью которого выступает установление качественных параметров потребительского поведения.

Как метод маркетинговых исследований фокус-группа дает возможность напрямую узнать у интересующей исследователя потребительской группы ее реакцию на различные составляющие принятия решения о покупке (характеристики, цена и упаковка товара, иные факторы). Основные рекомендации по использованию метода фокус-группы представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Рекомендации по использованию методики фокус-групп в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Использование методики фокус-групп в маркетинге преследует определенные цели. Основными из них являются:

• ознакомление и изучение потребительских запросов, восприятия, мотивов и отношения потенциальных покупателей к изучаемому продукту и методам его продвижения;
• генерация идей касательно возможности развития и усовершенствования выпускаемой продукции или разработки принципиально новых продуктов;
• изучение поведенческих и эмоциональных реакций на определенные виды рекламы;
• лучшее понимание и уточнение данных, полученных в ходе проведения количественных исследований и пр.

Так или иначе, организация фокус-групп предполагает необходимость сознательной концентрации исследователей на узком круге вопросов, основополагающей целью которых выступает более глубокое рассмотрение сложившейся проблематики и более подробное объяснение точки зрения респондентов.

Фокус-комната без зеркала. Почему?

Исследователь Роберт Мертон в 40-е годы 20 века начал проводить фокус-групповые дискуссии, изучая военную пропаганду. По достоинству зарубежные исследователи оценили фокус-группу как метод в 70-е. Тогда была создана и принята ее процедура и методика. Далее мы поговорим о влиянии технологий на процесс проведения фокус-групп. Расскажу, почему при создании фокус-комнаты в нашем Центре мы отказались от одностороннего зеркала взамен плазменной панели.
Что мы представляем, говоря о фокус-группах и что стоит учитывать когда необходима Аренда фокус комнаты ? Конечно помещение (а точнее специальную фокус-комнату) со столом, желательно приятной глазу округлой формы, и участниками. Однако центральное место в сознании человека, который впервые сталкивается с этим качественным методом исследования, оставляет Его Величество одностороннее зеркало. Именно данный предмет стал уже почти полвека назад «фишкой» фокус-комнат. Что может быть интереснее и в чем-то интригующе, удобно расположиться (чаще всего в темноте) по ту, неизведанную участникам сторону огромного темного экрана, без угрызения совести подсматривать и подслушивать оживленную беседу группы людей. Этакий «Большой брат» маркетинговых и социологических исследований.
Читая любое издание по методике исследований, фокус-группа запомнится уже одной процедурой проведения. Фантазия о том, как небольшая группа ведет дискуссию, всё происходящее записывается на аудио-, видео- носители. При этом некие люди смотрят, обсуждают (порой шутят над незнакомой им группой), находясь за темным стеклом, создаст в вашей голове очень запоминающийся образ, поверьте.
Технологии идут вперед, и если в далекие 70-е мы не могли представить, что в будущем люди смогут наблюдать за тем, как участники обсуждают лозунги новой партии или цвет упаковки парфюма, находясь в любой точке земного шара. Параллельно они могут отправлять модератору сообщения с просьбой подробнее обсудить какую-то тему или задать дополнительные вопросы.
А что же стало с зеркалом? Повлиял ли прогресс на самый таинственный и в прямом смысле громоздкий предмет «классических» фокус-комнат? На удивление многих – да. На место зеркал приходят большие экраны. Для России это еще не распространенная практика. Проанализировав опыт западных социологов и маркетологов, на лицо значительное расширение возможностей и граней фокус-групп благодаря трансляции дискуссий на экран.
В век виртуального пространства становится сложнее представить нашу жизнь без интернета-магазинов, различных удобных приложений для смартфонов и планшетов. Все это становится предметом исследования. Сегодня социологи активно проводят фокус-группы и глубинные интервью, на которых тестируют дизайн и юзабилити сайтов и приложений. Давая задание респонденту пройти регистрацию на новом сайте по оплате услуг мобильной связи на планшете, клиент имеет возможность видеть все действия человека на экране телевизора.
Со временем камеры стали похожи на маленькие коробочки, висящие где-то под потолком, микрофоны практически незаметны, а одностороннее зеркало заменяет плазменная панель на стене соседнего помещения, а иногда и просто проектор. Можно ли сказать, что это повлияло на качество получаемой информации? Безусловно. Зовя на дискуссию о работе местной власти обычных жителей (рабочего, продавца, врача), которые не дают интервью и не произносят речи перед телекамерами, далеко не каждый человек без стеснения будут открытым и искренним в своих высказываниях. А ведь именного к этому часто призывают модераторы в начале фокус-групп, именно благодаря такой информации создается яркая, объемная картина предмета исследования.
Организовывая и проводя ни один десяток фокус-групп, часто слышу от коллег и клиентов, что просидеть в темной комнате с зеркалом во время часто длительных (2,5 – 3 часовых) фокус-групп для некоторых довольно мучительно. Ведь человек, в отличие от ряда прекрасных представителей животного мира, в большей степени существо дневное. Находясь длительное время в темной комнате, способность концентрации ослабевает, появляется чувство сонливости – из-за чего сложнее анализировать ответы участников.
Сегодня фокус-комнаты становятся более мобильными, меньше похожими на лаборатории, открывают новые горизонты для исследовательской работы. Участники перестают быть группой подопытных «за стеклом». Со временем экраны станут еще тоньше, изображение качественнее и, надев 3D очки, мы сможем ощущать абсолютный эффект присутствия на фокус-группе. Что, по моему мнению, является большим плюсом для исследовательской области, которая должна идти в ногу со временем и возможностями, которые открывают современные технологии.

Фокус группа участвовать. Групповое интервью (фокус-группы)

Групповые интервью, ключевым метолом которых является фокус-группа, — качественный метод маркетинговых исследований, заключающийся в глубинном групповом интервьюировании представителей целевой аудитории для фокусирования и получения субъективных мнений об исследуемой теме или объекте (товаре, услуге, рекламе).

При помощи фокус-групп определяют отношение участников к определенной проблеме, выявляют мотивацию потребителей, восприятие, личный опыт (рис. 6.5).

Основные области применения метода фокус-групп:

• — определение потребительских предпочтений и отношения к данной марке, продукции;
• — изучение имиджа предприятия или марки;
• — получение мнений и оценок относительно концепций новых товаров;
• — получение новых идей относительно усовершенствования существующих товаров;
• — тестирование концепций бренда;
• — формулирование или отбор творческих концепций рекламы. По мнению ряда авторитетных маркетологов-экспертов, которого придерживается и автор, неправильное применение фокус

Рис. 6.5. Проведение фокус-группы

групп для данных областей без использования других дополнительных методов может сделать маркетинговое исследование бесполезным и даже вредным для компании. По результатам фокус-групп нельзя принимать взвешенных управленческих решений. Поэтому фокус-группы необходимо использовать в качестве одного из этапов более полномасштабных полевых исследований разными методами, подтверждающими или опровергающими гипотезы, выдвинутые в ходе фокус-групп.

Оптимальный состав участников варьируется в зависимости от целей и задач исследования (8—12 чел., оптимально — 9—10), большее количество участников создает излишний шум, в котором трудно разобрать голоса каждого участника, а также удерживать концентрацию внимания группы на обсуждении вопросов исследования. При обсуждении сложных или хорошо знакомых респондентам тем состав участников рекомендуется сокращать до 6—8 чел. Количество дискуссий должно быть не менее двух. Одной дискуссии недостаточно для получения обоснованных выводов, она может быть оправданна только с респондентами, представляющими корпоративный рынок, да и то по причине сложности их рекрутмента.

При прямом вопросе, сколько людей опрашивать, только непрофессионалы ответят: "Чем больше, тем лучше". Если решено проводить фокус-группы, то специалисты с легкостью объяснят вам, почему требуется определенное их количество. Заказчики могут и сами заранее рассчитать примерное максимально необходимое число фокус-групп. Делается это так. Количество фокус-групп — это 2, возведенное в степень, равную числу параметров отбора. Следовательно, если основное деление целевой аудитории осуществляется по полу, то это один критерий. Соответственно мы проводим 2 фокус-группы (с мужчинами и с женщинами) — 2' = 2. Если же есть и второй критерий — возраст, то количество дискуссий равно 22 = 4 (4 фокус-группы: с женщинами, помоложе и постарше, и то же с мужчинами). При определении необходимого количества фокус-групп специалисты совместно с заказчиками решают вопрос, какие группы потребителей можно "сводить" внутри одной дискуссии. Так, покупателей подержанных российских машин нет смысла сталкивать в рамках одной группы с покупателями новых иномарок, а вот потребителей конкурирующих марок питьевых йогуртов — вполне.