Теории подталкивания управляемого выбора. За что Ричард Талер удостоен премии?

Теории подталкивания управляемого выбора. За что Ричард Талер удостоен премии?

Ученый провел множество исследований о том, как психология и поведение влияют на принятие экономического решения. Можно сказать, что премия ему присуждена за совокупный вклад в науку. Вот только некоторые из его разработок.

Талер первым описал эффект владения . Суть его заключается в том, что вещь, которой человек обладает, имеет для него большую ценность, чем то же самое, находящееся не в его собственности. Этот психологический феномен используют все продавцы мира. Вещь, которую выбрал потенциальный покупатель, они дадут ему в руки, предложат ее надеть или даже поносить. Зачастую даже за небольшое время человек начинает ощущать вещь своей, чувствует «боль утраты» при расставании с ней, что вынуждает его осуществить покупку.

Ричард Талер разработал теорию ментальной бухгалтерии, или теорию «умственных счетов» . Согласно ей люди упрощают процесс принятия финансового решения, создавая в уме отдельные «счета», при этом они фокусируются на частных последствиях каждого решения, а не на общем эффекте.

Вот классический пример такой «ограниченной рациональности» . Человек имеет депозит под проценты и долг по кредиту. Проценты по кредиту будут, конечно же, выше, чем проценты по вкладу, так что правильнее было бы погасить кредит за счет имеющихся накоплений. Но человек учитывает свои сбережения в отдельной мысленной категории, которая для него является более ценной. Как видно, он при этом несет убытки.

Кроме того, Талер является автором теории подталкивания, или управляемого выбора . Исследователь утверждает, что при предоставлении людям вариантов решения необходимо использовать «выбор по умолчанию», чтобы подтолкнуть их к оптимальному решению, лучшему для них самих и общества. При этом должна быть сохранена возможность отказаться от выбора по умолчанию, то есть возможность выбрать другой вариант.

Теории подталкивания. Подталкивание – старый трюк

Старший советник CIPD (Дипломированного института развития персонала) по организационному поведению Джонни Гиффорд говорит о том, что пока немногие постоянно внедряют эти техники, однако возможности применения подталкивания в сфере управления персоналом весьма обширны. Он также добавляет, что в целом методы подталкивания не являются чем-то кардинально новым.

«Это основа рекламы, и во многих наших ежедневных взаимодействиях мы аккуратно формулируем наши слова, чтобы получить более положительную реакцию от людей, на которых мы пытаемся влиять», – говорит он. – «Новизна заключается в том, что в нашем распоряжении все больше результатов исследований, которые дают представление о том, как еще мы можем оказывать более эффективное воздействие – будь то новые принципы и правила, обучающие семинары, пропагандистская работа и т.д. – путем фактического изменения поведения. Какие-то методы скрыты, но в большинстве случаев их никак не маскируют. Для скрытого воздействия требуется особая этическая проверка – нам нужно «подталкивать во благо», как цитирует Ричард Талер. Но это не делает недействительным этот метод как таковой».

Одним из примеров подталкивания на рабочем месте, который уже широко используется, является привлечение людей к обучению. Исследование, проведенное группой BIT, показало, что вместо того, чтобы платить людям ваучерами, было более эффективно давать им деньги, чтобы они тратили их на своих коллег. Суть заключается в том, что транзакционный подход (вы сами получаете небольшой платеж) менее эффективен, чем ощутимый эффект социального действия (вы отдаете что-то своим коллегам).

Специалисты по персоналу могут также неосознанно использовать метод подталкивание при разработке программ в области здравоохранения или сбережений, например, путем включения определенных психологических триггеров для увеличения участия или вовлеченности. Секуль Крастев, соучредитель аналитического центра по поведенческой науке The Decision Lab, предлагает, чтобы «самые низкие висящие плоды» для применения подталкивания в контексте HR находились именно в программах по здравоохранению и сбережениям. Причина этого, как он поясняет, заключается в том, что большая часть работы по подталкиванию выполняется в контексте международного развития, где здоровье и финансы являются критическими потребностями. Таким образом, теория, лежащая в основе такого подталкивания, более детально разработана, и она проникает глубже из государственного в приватное пространство, в результате чего появляется всё больше историй успеха.

Тем не менее, возможность применять поведенческую науку и метод подталкивания в сфере потребностей более высокого порядка, таких как привлечение сотрудников, «крайне перспективна, и многие организации уже за неё ухватились», – говорит Крастев. Рекрутинг, обучение и развитие лидерских навыков – это еще одни области, предлагающие огромный потенциал для использования подталкивания.

Применение подходов поведенческих финансов и теории подталкивания для эффективной торговли оружием. Некоторые прикладные соображения

Подталкивание — заманчивый способ мягкого (но в ряде случаев быстро трансформирующегося в жесткое) управления промышленным развитием. Но мы определили ранее, что этот подход сомнителен даже по отношению к индивидам. По отношению же к фирмам, корпорациям («юридическим лицам») последствия могут быть еще хуже. Уже в начале XXI века отмечалось, что «логика развития техники не справилась с функцией управления процессами развития общества. Инженерные решения оказались эффективными только при условии того, что они опосредуются социальными решениями, масштаб которых задается. глобальным пространством открытого рынка, сменой ментальных моделей и рамок социокультурного самоопределения больших масс людей» . Сегодня можно добавить, что современная промышленная политика должна как минимум учитывать достижения поведенческой экономики, строиться исходя из согласованных предпочтений множества агентов мультисубъектной среды. Реципрокное отношение «действие — намерение» для разных видов экономических агентов отмечается в научной литературе , на поведенческий тип отношений в организации промышленности указывает В. Тамбовцев: «Промышленная политика — это совокупность намерений правительства сформировать в стране хорошую экономику (с его точки зрения) и намечаемых средств их реализации» . Соответственно эти намерения должны преобразовываться в набор понятных сигналов (правил, стимулов, оценочных критериев), их генерирование и формирование притягательной «архитектуры выбора» для заинтересованных агентов. Надо сказать, что появление и применение идей поведенческой экономики в системе «юридических лиц» — это поле, на котором еще растет множество вопросительных знаков. Зато открыты новые возможности исследований, построения и продвижения моделей, опирающихся на развивающийся аппарат и набор феноменов поведенческой экономики. В частности, одним из приложений такого рода может стать концепция мультисубъектной региональной промышленной политики, основанная в том числе на изложенных ранее гипотезах.

Пример теории подталкивания. Теория подталкивания

Теория подталкивания ( nudge theory ) — перцепт в трансдисциплинарных исследованиях, предполагающий возможность влиять на процесс принятия групповых и индивидуальных решений посредством положительного подкрепления и как бы непрямых указаний. Согласно данной теории, подталкивание к действию не менее эффективно, чем силовое принуждение к действию или прямая рекомендация.

Определение подталкивания

Пример подталкивания. Писсуар в общественном туалете с изображением мухи.

Теория подталкивания стала известной благодаря книгеи, выпущенной в 2008 году. Она также получила поддержку среди политиков США и Великобритании, занимающихся регулированием предпринимательской деятельности и здравоохранением. Помимо этого, Талер был удостоенза обобщение результатов предыдущих исследований и разработку теории.

Талер и Санстейн определили «подталкивание» следующим образом:

Подталкивание, как мы его будем далее называть, — это любой аспект процесса принятия решения, который побуждает людей изменять свое поведение определенным образом, не внося никаких ограничений в возможности выбора. Подталкивание называется простым, если его можно легко избежать. Подталкивание не является запретом. Например, выкладывание фруктов на уровне глаз считается подталкиванием; а запрет нездоровой пищи — нет.

Оригинальный текст (англ.)

A nudge, as we will use the term, is any aspect of the choice architecture that alters people's behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not.

Одним из наиболее часто упоминаемых примеров подталкивания является изображение мухи в писсуарах мужского туалета в аэропорту Амстердама, целью которого является «улучшение прицельности».

Применение теории

• Как премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон , так и президент США Барак Обама использовали теорию подталкивания для достижения поставленных целей во внутренней политике своих стран.
• Первыми начали применять теорию подталкивания в корпоративных целях ведущие компании Силиконовой долины . С помощью этого они добиваются повышения производительности и улучшения благополучия сотрудников.
• Существуют исследования, демонстрирующие, что первые и последние строчки категории в меню выбираются посетителями чаще, и советующие располагать на них низкокалорийные блюда.
• Правительство Вашингтона использует подталкивание для получения пожертвований на городской парк. При онлайн-продлении водительской лицензии в пункте «Сборы и пожертвования» по умолчанию выбран пункт «Да, я хочу пожертвовать 5$». Если пользователь по каким-либо причинам забыл снять галочку — с него взимается 5$.
• Аналогичным образом дело обстоит с донорством органов.
• При обновлении программного обеспечения у вас есть выбор между двумя кнопками «Обновить» и «Модернизировать за 29$», первая кнопка выглядит неактивной, но, тем не менее, её можно нажать.
• Еще в одном эксперименте пациентам предлагалось принимать таблетки согласно инструкции врача. Подталкивание в виде участия в ежедневной лотерее помогало придерживаться инструкций.